“爆款也救不了爱奇艺了。”
11月18日，当爱奇艺交出一份净亏损2.49亿元的三季报时，这句话成为了市场最沉重的注脚。
2025年，爱奇艺并非没有努力。暑期档的《朝雪录》、《生万物》热度值双双破万，后者更是创下了央视八套的收视新高。然而，这些“爆款”并未能转化为真金白银的利润。财报显示，爱奇艺三季度营收66.8亿元，同比下滑8%；净利润从去年同期的盈利2.29亿元，骤降至亏损2.49亿元。
这不仅是爱奇艺一家的困境，更是整个长视频行业的集体迷茫。
在短视频如火如荼的攻势下，广告主正在加速“变心”，将预算从长视频平台撤离。而爱奇艺试图通过提高会员价格来维持增长的策略，却加速了会员的“出逃”，陷入了“涨价-流失-亏损”的恶性循环。
虽然爱奇艺正在拼命通过AI、出海、微短剧甚至线下乐园来寻找第二曲线，但目前来看，这些新故事还远未到撑起大局的时候。
广告主“变心”，爆款难敌“寒冬”
长视频的“冬天”，比预想中来得更冷一些。
爱奇艺三季度的财报中，最刺眼的莫过于广告收入的滑坡。当季，其在线广告服务营收为12.4亿元，同比下滑7%。
这并非偶然。在短视频平台变现效率更高、转化链路更短的诱惑下，广告主正在集体“变心”。
据QuestMobile数据，奢侈品牌古驰在2025年5月增加了在抖音、微信等平台的投放，硬广曝光量和私域流量均实现了环比超70%的增长。相比之下，长视频平台的品牌广告投放显得“性价比”不足。
更具对比性的是B站。三季度，B站广告收入同比增长23%至25.7亿元，规模已是爱奇艺的两倍。B站凭借游戏、数码等多元化客户结构和高复购率的社区生态，成功从广告主口袋里掏出了更多的钱。
而爱奇艺依然高度依赖快消等传统“大金主”。当伊利、蒙牛等头部乳企开始控制预算，并转向小红书、抖音时，爱奇艺的广告大盘便不可避免地承压。
比广告下滑更让人焦虑的，是“爆款”效应的失灵。
2025年，爱奇艺在内容端其实并不弱。《生万物》在央视的热播证明了其内容质量，《唐朝诡事录之长安》的口碑也相当不俗。
然而，这些爆款并未能挽救会员业务的颓势。三季度，爱奇艺会员服务营收42.1亿元，同比下滑4%。也就是说，单纯的内容爆款，已经难以驱动会员规模的持续增长。
这一方面是因为长视频内容的“边际效应”在递减，用户不再因为一部剧就轻易买单。另一方面，爱奇艺的涨价策略正在遭遇反噬。
近年来，爱奇艺多次上调会员价格，并推出了限制投屏等一系列“防守型”措施。这些举措虽然在短期内提升了ARPU值（每用户平均收入），但也严重伤害了用户体验，导致会员流失。腾讯视频三季度付费会员数同比环比双降，也印证了这一行业性的增长天花板。
当爆款无法带来增量，涨价又导致存量流失，爱奇艺的核心商业模式——“内容+会员+广告”的铁三角，出现了裂痕。
苦寻第二曲线
面对长视频困局，爱奇艺正在进行一场全方位的突围。从AI技术到微短剧，从出海到线下乐园，爱奇艺试图讲出“新故事”。
面对短视频的降维打击，爱奇艺选择了“打不过就加入”。三季度，爱奇艺推出了“微剧场”和“短剧场”，并大力扶持微短剧内容。财报显示，微剧会员收入环比增长了140%，成为仅次于长剧集的第二大内容类型。
然而，微短剧赛道早已是一片红海。抖音、快手、腾讯视频均已重兵布局，且拥有更强的流量分发能力。爱奇艺作为一个长视频平台，想要在碎片化的短剧市场分一杯羹，面临着用户心智和流量获取的双重挑战。
海外业务是爱奇艺财报中为数不多的亮点。三季度，爱奇艺国际版会员收入同比增长超40%，泰语剧集《灵魂重生》等内容在东南亚市场取得了不错的反响。
但“远水解不了近渴”。海外市场的基数较小，且运营成本高昂（翻译、配音、本地化推广）。奈飞的经验表明，全球化扩张需要巨大的资金投入和漫长的培育期。对于目前现金流并不宽裕的爱奇艺来说，海外业务短期内难以成为利润的支柱。
爱奇艺CEO龚宇在财报会上高调宣称，要投入最大力量用AI做创新。公司在虚拟制作、AI搜索、生成式广告等方面进行了尝试。
但AI目前更多体现在“降本”层面（如提高制作效率），在“增收”层面尚未看到实质性的突破。相比之下，腾讯视频、优酷等竞对也在AI领域重金投入，技术本身很难成为爱奇艺的独家护城河。
此外，爱奇艺还在布局线下乐园业务，扬州和开封的项目正在建设中。这被视为IP变现的一环。然而，线下重资产运营的风险和周期，与互联网轻资产模式截然不同。在迪士尼、环球影城等巨头林立的文旅市场，爱奇艺乐园能否突围，仍是一个巨大的问号。
2025年的爱奇艺，正处在一个青黄不接的尴尬时刻。
旧的增长引擎（长视频会员+广告）正在熄火，新的增长引擎（微短剧、AI、出海）尚未发动。
虽然“广电21条”等政策利好为行业松了绑，但商业模式的根本性困境依然存在。对于爱奇艺而言，如何在“寒冬”中活下去，并找到真正可持续的盈利路径，比制造下一个“爆款”更为紧迫。